Esta creadora de TikTok hizo viral la frase 'very demure' y ahora quiere registrarla como marca

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“Muy recatado, muy consciente” se ha convertido en el último término que define el verano en Internet. Y la creadora de TikTok, Jools Lebron, está trabajando para registrar como marca registrada el uso de sus palabras, que ahora se han vuelto virales.

La semana pasada, Lebron presentó ante la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos el registro de la marca “very demure very mindful” (muy recatada, muy consciente) para diversos servicios de entretenimiento y publicidad, incluida la promoción de productos de belleza. Dos solicitudes con fecha del jueves están bajo su nombre legal, confirmó un representante de Lebron a The Associated Press.

El amor de las redes sociales por el contenido “muy recatado” comenzó a principios de agosto, cuando Lebron recurrió a TikTok para describir el peinado y el maquillaje que usaba para ir a trabajar. Su estilo despegó y siguió creciendo, con palabras “conscientes” y “cursis” inundando Internet mientras decenas de fans, incluidas celebridades de renombre, compartían sus propias versiones divertidas para describir casi cualquier detalle de la vida cotidiana.

Los creadores de contenido pueden obtener ingresos significativos después de ganar fama en las redes sociales a través de vías como patrocinios directos de marcas y donaciones de los espectadores. Y para Lebron, que es una mujer transgénero, su momento viral le permitió financiar el resto de su transición.

Por otro lado, las marcas registradas pueden ayudar a garantizar derechos para mantener ciertos negocios en el futuro. Las solicitudes de registro de marca de Lebron aún están pendientes y podría pasar un tiempo antes de que haya una decisión final. Pero la medida es particularmente notable después de que varias otras personas sin conexión conocida con Lebron intentaron por separado registrar marcas relacionadas con la frase «demure» en un aparente esfuerzo por capitalizar el éxito de esas frases, para gran consternación de los fanáticos de Lebron.

La saga, aunque inconclusa, ha puesto de relieve el complejo proceso de registro de marcas que capturan un momento viral y la batalla que enfrentan los creadores de contenido de las redes sociales para obtener crédito y encontrar protecciones para monetizar las tendencias que popularizan.

Esto es lo que debes saber.

¿Se puede registrar como marca una frase viral?

Sí. Pero en Estados Unidos debe haber un uso comercial adjunto.

“No se trata simplemente de inventar una frase… (o) usarla en las redes sociales y hacerla viral”, dijo Alexandra J. Roberts, profesora de Derecho y Medios de Comunicación en la Universidad Northeastern, explicando que debe haber una conexión con la venta de bienes o servicios concretos. Ella llama a las marcas registradas un “indicador de origen”, ya que ayudan a los consumidores a entender quién está produciendo lo que están comprando ahora, pero no necesariamente quién ideó el nombre en primer lugar.

La ley es complicada y las marcas registradas suelen determinarse caso por caso. Las solicitudes son específicas para determinados usos, lo que permite que varias marcas operen con nombres similares, como el chocolate Dove y el jabón Dove, o Delta Faucet y Delta Airlines. Los tribunales dan luz verde a esto cuando se supone que los consumidores podrán distinguir fácilmente entre productos o servicios tan diferentes.

Pero una frase o un nombre que está fuertemente asociado con un individuo en particular a veces puede reemplazarlo.

“En términos simples, la razón de ser de la marca registrada es evitar la confusión del consumidor”, dijo Casey Fiesler, profesor asociado de ciencias de la información en la Universidad de Colorado en Boulder. “Y si (alguien más) creara un servicio de marketing en redes sociales y lo llamara 'marketing en redes sociales muy recatado y muy consciente', eso confundiría a los consumidores porque pensarían que está asociado con (Jools Lebron)”.

Las marcas registradas no deben confundirse con los derechos de autor. Cualquiera que haya creado un TikTok único, por ejemplo, posee los derechos de autor de ese video, explica Fiesler. Pero aún existen limitaciones sobre lo que se puede proteger con derechos de autor, y las frases cortas en sí mismas casi nunca se aplican.

¿Qué opciones tienen los creadores de contenido para proteger su trabajo?

En el mundo digitalizado de las tendencias en línea, los creadores cada vez expresan más inquietudes sobre cómo obtener el reconocimiento por su trabajo. Y en el caso de temas como los derechos de marca, los expertos enfatizan que es una batalla entre ser el primero en llegar y tener los recursos para lograrlo.

No es raro ver que surjan varias solicitudes de registro de marca en medio de un momento viral. A principios de este año, por ejemplo, se presentaron varias solicitudes de registro de marca después de que Hailey Welch, también conocida ahora como “Hawk Tuah Girl”, se hiciera famosa por usar la frase en una entrevista callejera.

Aun así, se ha determinado que algunas frases se utilizan de forma demasiado generalizada, lo que dificulta que los consumidores las reconozcan como un indicador de marca. También puede resultar complicado cuando no se le da crédito al creador que inicia una tendencia en primer lugar, y los expertos señalan que las consecuencias de eso no se han sentido de la misma manera en el pasado.

Históricamente, las mujeres jóvenes de color que inician una tendencia viral o ponen una nueva frase en el mapa a menudo han visto su trabajo apropiado en línea, y potencialmente «obtener primicia» en derechos de marca registrada de alguien con más recursos, como conexiones con un abogado, explicó Roberts.

“Hay muchas historias de miembros de grupos minoritarios, y particularmente mujeres, que inventan una nueva jerga… y luego ven que alguien más la adopta, a menudo un hombre blanco, pero no siempre… (que) es el primero en registrarse y realmente gana dinero con eso”, dijo Roberts.

Más allá de las disputas específicas sobre marcas registradas, Fiesler agregó que el hecho de que los creadores vean su trabajo robado y publicado nuevamente en otras plataformas para monetizarlo sigue siendo un «gran problema» en la actualidad, pero espera que la situación esté comenzando a cambiar. Eso incluye a Lebron, a quien se le ha atribuido ampliamente la tendencia «muy recatada».

“Espero que sigamos viendo normas sociales muy fuertes que refuercen esto”, dijo Fiesler.

¿Cuál es el estado de otras presentaciones de marcas relacionadas con Demure?

Tres solicitudes que se presentaron antes de las presentaciones de Lebron el jueves todavía figuran como activas en los registros de la USPTO, lo que esencialmente la convertiría en la «cuarta en la fila» para ser considerada, dijo Roberts.

Pero es posible que otros suspendan posteriormente sus solicitudes. Y una de las solicitantes dijo a NBC que presentó la solicitud con el objetivo de ayudar a Lebron a conservar la marca registrada hasta que pudiera transferirla.

¿Qué opciones tiene Lebron?

El equipo legal de Lebron podría potencialmente luchar contra las solicitudes rivales o fortalecer la suya negociando con otros solicitantes y actualizando su solicitud para reducir cualquier superposición. También podría oponerse a una solicitud rival en el futuro con el argumento de asociación falsa.

El proceso de registro de una marca registrada podría durar más que la tendencia en sí, demorando entre seis y nueve meses, y a veces hasta un año. Y eso puede prolongarse aún más con una batalla legal o solicitudes de prórroga.

Aún así, Roberts enfatiza que Lebron actualmente puede «hacer lo que quiera en términos de uso» y comenzar a vender mercancía.

Tampoco hay nada que impida que alguien escriba “muy recatado, muy consciente” en el frente de una camiseta, ya que técnicamente eso califica como uso ornamental, no como marca registrada.

Pero al convertir esas palabras en una marca, en algo como una etiqueta de ropa, es cuando entrarían en juego los derechos de marca registrada.